Пандемія Covid-19 породила світову кризу небаченого масштабу – весь світ постраждав одночасно. Промисловість була змушена зовсім зупинитися або значно сповільнитися, магазини закрилася, діти не пішли до школи, а домівки багатьох людей перетворились на офіси. Індустрія моди зазнала тяжкого удару. Промисловість, роздрібна торгівля та суспільство загалом переживають значні трансформаційні процеси, щоб адаптуватися до «нової реальності». Невизначеність щодо майбутнього економіки та сфери охорони здоров'я породжують питання, які можуть кардинально змінити поведінку людей та бізнес індустрії.
Sustainability is a new black
Пандемія підняла питання sustainable fashion – cтійкої моди, посилюючи дискусії та ще більше поляризуючи погляди на матеріалізм, надмірне споживання та безвідповідальну комерційну діяльність брендів. Суспільство почало задумуватись про своє надмірне споживання, ідея купівлі «всього та по більше» - не приваблює. Бренди, які зможуть переорієнтувати свої цілі та бізнес моделі до sustainable fashion зможуть задовольнити більший попит з боку споживачів. Не тільки продукт відіграє роль, а ще й орієнтація на спільні цілі та погляди.
Вплив на навколишнє середовище не єдине, про що думають модні дома сьогодні, вибираючи курс на стійкість. Покоління Зумерів обирає бренди, готові нести відповідальність за всі етапи виробництва і продажу свого товару. Думку представників покоління Z тепер дійсно варто брати до уваги - в 2021 році на його частку припадає 40% споживачів в усьому світі. 70% Зумерів стверджують, що для них важлива позиція бренду в питанні екології, 69% готові платити більше за речі виготовлені з переробленних матеріалів для зменшення негативного впливу на навколишнє середовище.
Цього року екохвилю підхопив бренд Kenzo, оголосивши про партнерство з Фондом дикої природи WWF. Бренд планує подвоїти популяцію диких тигрів до 2022 року та з нагоди колаборації випустив капсульну колекцію з органічної бавовни відповідно до стандарту Global Organic Textile Standard (GOTS).
Британський дизайнер Стела Маккартні, яка кілька років тому однією з перших відмовилася від використання натурального хутра в своїх колекціях, в 2020 році підписала довгострокове партнерство з Thélios, брендом окулярів від LVMH, щоб створити екологічну колекцію.
Компанія Burberry, яка нещодавно потрапила в немилість екоактивістів за те, що в 2018-м спалила всі свої нерозпродані колекції, в цьому році реабілітувалася і запустила програму ReBurberry Fabric, в рамках якої буде жертвувати залишки тканин з виробництв студентам коледжів моди по всій Великобританії. Gap Inc. пообіцяла до 2025 року перейти на 100% бавовну з екологічно чистих джерел для Gap, Old Navy, Banana Republic і Athleta.
Діджитал-одяг і примірки онлайн
Перші проекти в AR (Augmented Reality - «доповнена реальність») і e-commerce з'явилися ще до пандемії, але нові реалії підштовхнули цю сферу до стрімкого розвитку. Гра Animal Crossing: New Horizons вийшла в березні 2020 року і стала особливо популярною після карантину. Вона дозволяє самостійно створювати образи для своїх героїв і вибирати речі від Louis Vuitton, Dior, Raf Simons і Off-White, а також «вуличного люкса» Supreme, Stüssy і Carhartt WIP.
Британський інтернет-ритейлер Asos з початку 2020 року користується ізраїльським сервісом Zeekit і експериментує з новим інструментом See My Fit. Це альтернатива звичним фотосесіям колекцій: поки Zara знімала моделей для лукбуку вдома, а Vogue Italia влаштував фотосесію з Белоу Хадід через FaceTime, Asos почав використовувати AR, щоб продемонструвати, як одна і та ж річ буде виглядати на різних типах фігури.
Покоління Z диктує свої правила
Особливість Зумерів як споживачів в тому, що вони прагнуть до комунікації і обирають компанії, які поділяють їхні погляди і говорять з ними на одній мові.
Тому 2020/2021 роки стали проривними у TikTok для багатьох модних брендів - в соціальній мережі зареєструвалися Burberry, Jacquemus, Gucci, Prada і Balmain, які не тільки знімають іронічні відеоролики, але і організовують трансляції показів нових колекцій, хоча ще донедавна для цього використовувалися лише YouTube і Instagram.
Але покоління Z вміє не тільки розважатися - їх цікавить політика і важливі соціальні проблеми. Тому під час протестів Black Lives Matter в США багато компаній теж поспішили висловити свою позицію. Креативний директор Louis Vuitton Вірджіл Абло заснував стипендіальний фонд Post-Modern Scholarship Fund, який збирає на допомогу молодим темношкірим дизайнерам. Tommy Hilfiger пожертвував $ 100 000 NAACP (Національна асоціація сприяння прогресу кольорового населення).
Less is more – новий девіз світу моди, як би парадоксально це не звучало. Покупці і виробники стали приділяти більше уваги якості, стійкості, етичній відповідальності. Своє місце значно закріпили за собою секонд-хенди і вантажні магазини, pre-owned і перероблений одяг. Сфера моди вперше за багато десятиліть загальмувався, зменшила темпи і виявила, що вона бере участь у перегонах, непотрібних нікому: ні споживачеві, ні навколишньому середовищу. Fast Fashion, шість колекцій на рік - сценарії, які програвати в нових умовах буде досить складно. До того ж, у світі, де досить багато людей перейшли на дистанційну роботу/навчання, одяг втрачає себе як показник статусу, стає засобом самовираження і відображенням соціальної позиції. Тому, хоча дизайнери будують цілком оптимістичні плани на майбутнє, в реальності відновитися після пандемії зможуть тільки ті компанії, які почують споживача і проявлять гнучкість.
Автор: Анастасія Жученко
Фото з мережі інтернет.
Також читайте: Тарас Іщук: Вірте в себе і в свій успіх, тоді результат не забариться
